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天價商標案一審宣判 紅牛之戰硝煙未散-今牛財經

時間:2019-12-06 13:35:36 來源:今牛財經綜合

 紅牛商標大戰涉及的問題不僅貫穿了中國特色市場經濟商標制度從無到有、不斷走向完善的二十年,也給每一個后來的企業家上了現代企業治理最生動的一課。

“兩頭紅牛抵角相斗,下有RedBull紅牛字樣”——這一家喻戶曉的商標二十年前首次出現在中國市場時沒有人能夠想象它有朝一日成為爆款單品后上百億的商業價值;另一方面,冥冥之中或許也隱喻著未來兩位有著傳奇經歷的泰國華人創立的商業帝國,從白手起家親密合作到你死我活針鋒相對的角力。

2019年11月25日,北京市高級人民法院對紅牛商標權權屬糾紛作出一審判決:駁回紅牛維他命飲料有限公司(下稱“中國紅牛”)37.53億元廣告宣傳費的索賠訴求以及確認商標所有權歸原告所有或雙方共同所有的請求,判令原告承擔1880萬元訴訟費。判決一出,輿論嘩然,泰國天絲醫藥保健品有限公司(下稱“泰國天絲”)迫不及待宣布大獲全勝,而中國紅牛則發表聲明稱“一審判決回避了焦點問題,將提起上訴……請求法院確認其享有合法權益,即有權使用紅牛系列商標并享有其上所附收益等合法權益,而非請求法院確認其為登記注冊的商標所有權人”。

本案牽涉的利益巨大,案情復雜。中國紅牛先后四次向法庭提交了35份長達4477頁的證據;而泰國天絲則提交了共計8組1886頁的證據。看似僅為簡單的“商標權權屬糾紛”,卻涉及爭議雙方二十年來簽署過的兩版合資合同、多份商標使用許可、多份商標轉讓協議以及商業交易習慣等復雜內容,囊括股權、債權、合同法、商標法、侵權法、公司法以及民法總則領域的法律規范及適用問題,單是判決書就長達45頁。

從目前的情況看,形勢對于中國紅牛而言似乎不容樂觀;另一方面,泰國許氏家族繼承人從父親許書標手中接過其創立的商業帝國后,正在步步為營地改變過去二十多年來父輩對于中國大陸市場合作模式以及利益分配格局的或明或暗的劃分與默契。

巨大財富的家族傳承、曾經的商業伙伴如今你死我活,令人唏噓的背后卻演繹出現代商業法律邏輯的核心:商標專用權的登記生效主義和契約主導下的市場競爭。

泰國華商、兩大家族、三國紅牛

由泰國許氏家族發源的功能飲料“紅牛”,經嚴彬之手,在華暢銷二十多年,占中國大陸功能飲料市場份額近八成,累計產量超過800萬噸,銷售額超過1453億元,上繳稅金超過210億元。而紅牛飲料在世界范圍的暢銷也讓許氏家族和嚴彬各自締造了商業帝國:2016年胡潤富豪榜許書恩(許書標之子)與嚴彬財富均為92億美元,并列第127位;到了2017年,嚴彬以110億美元位列107名,許書恩則以93億美元位列145名。

許書標1923年出生在泰國,其父是早年從中國海南過去的移民,出身貧寒的他經過多年打拼創立了泰國天絲醫藥保健品有限公司。該公司官網稱其是全球紅牛配方的獨家持有人、全球紅牛商標權的擁有者。1975年,許書標配制出紅牛飲料,目標群體是倒班工人和卡車司機。隨著一系列成功的市場營銷,1981年紅牛飲料在泰國供不應求。許書標在自己的泰文傳記中曾說“紅牛為我帶來每日1100萬泰銖(約合人民幣212萬元)的收入”。

90年代初,改革開放的進一步深化讓中國大陸成為誘人的新興市場。1993年許書標在海南設立工廠試圖開拓中國市場,但是由于不了解中國特色市場經濟,最關鍵的是沒有取得保健食品批準證書,這一步走得并不順利。1995年許書標結識嚴彬,頗有相見恨晚之意,于是決定選擇他作為紅牛在中國市場的合作伙伴。當時的嚴彬已經度過了自己在泰國最艱難的歲月,擁有曼谷的一家公司(華彬集團),雖然規模還不大,但許書標慧眼識珠地看到了嚴彬的價值:了解中國市場、善于疏通關系以及拼命肯干的奮斗精神。

1995年3月27日許書標和嚴彬共同成立了泰國紅牛(最初二人分別持股68%和32%),這是一家單純的持股公司,沒有其他資產。2015年許氏子女繼承家業后,經過內部博弈和談判,雙方變更了持股比例(許氏家族51%、嚴彬49%),但許氏家族仍然控股泰國紅牛。1995年成立泰國紅牛的同時,雙方在深圳注冊了中國紅牛。

1998年9月30日在北京重新注冊,目的是由外商獨資企業變為中外合資企業,股東擴展到四個:泰國紅牛占88%,許氏家族獨資的英特公司占7%,嚴彬獨資的環球市場公司占4%,北京懷柔鄉鎮企業總公司占1%。折算下來,許氏家族和嚴彬對中國紅牛的持股比例分別為51.88%和47.12%。

作為合資企業的中國紅牛很快取得了保健食品批準證書并打開了中國市場。很難想象如果沒有深諳中國市場的嚴彬,這最關鍵的一步何以實現。十年間,中國紅牛投入巨資開拓市場并取得了成功——“困了累了喝紅牛”、“汽車要加油我要喝紅牛”等廣告語家喻戶曉;2008年其拍得央視黃金時段廣告就耗資1.6億元。嚴彬也被譽為“中國紅牛之父”。

他1954年出生于山東一個貧窮家庭,16歲初中畢業到河南省林縣插隊,在這個與山西交界的特困山區整整一年,幾乎只能以紅薯果腹。走投無路的他遠走泰國,據說初到時身上沒錢,只能賣血度日。而找到一個肯收留他的老板,被問及要多少工錢時,他的回答是:管飯。經過多年打拼,嚴彬取得了泰國國籍,在1984年創辦了主營旅游、物業、貿易的華彬集團。

從絕境逃出來的嚴彬秉承了第一代華人在海外普遍展現出的不同于其他民族的拼命和堅韌,不僅活了下來而且小有成就。1989年他在泰國曼谷市中心買了一棟老樓,隨著房地產的火熱,攢下了人生第一桶金。1995年他回國投資,除了紅牛之外還干了一件大事——當時他找到一位商業銀行行長貸款收購位于永安里附近的一棟爛尾樓,這位行長說:“這樓在長安街旁立了12年,誰要是還能把它建起來,我就從樓上跳下去。”以當時中國房地產市場的不明朗和不確定性來看,他的大膽果斷無人能及······現如今,這座爛尾樓已經成為北京CBD頂級商務樓華彬國際大廈,甚至泰國駐華使館也曾落腳于此。

1995年嚴彬和許書標在合資合同(下稱“95合同”)中曾約定:“天絲醫藥公司提供紅牛飲料公司(中國紅牛)的產品配方、工藝技術、商標和后續改進技術等,并對外保密;中國紅牛公司的產品的商標是合資公司資產的一部分。”就是這個晦暗不明的關于出資方式的表述,為后來的爭議埋下了伏筆。

從北京高院一審判決中我們得知:1998年簽訂的合資合同(下稱“98合同”)并無“95合同”關于“商標是合資公司資產的一部分”之表述。一審判決寫道:“98合同”并未明確約定相關合同具有延續、補充關系的情況下,不宜直接認定二者之間具有延續或補充的法律關系,否則會對在后成立的合同主體設定額外的義務,亦非其真實意思表示。據此法院認為中國紅牛對其主張擁有紅牛商標權的請求權基礎依據不足。這對于深陷商標、股權糾紛的華彬系而言可謂重大打擊。

許氏家族第二代繼承家業之后,對于父輩之間利益格局的劃分和默契早在2015年就表現出失去了耐心,隨后有目的地逐步引入奧地利紅牛進軍中國大陸市場,與中國紅牛展開全面爭奪。

提到奧地利紅牛,就不得不提馬特西茨(Dietrich Mateschitz)。1982年,奧地利商人馬特西茨在一次商務長途飛行后,因喝了紅牛飲料緩解了時差帶來的頭痛等不適,主動找到許書標商談合作。1984年,雙方設立奧地利紅牛公司,各出資50萬美元,分別持有49%的公司股份,余下2%歸許書標長子許書恩所有。

據外媒報道,許書標逝世后,許氏子女將泰國紅牛股權轉讓給了奧地利紅牛,同時轉讓的也包括紅牛的品牌資產。由于具體股權信息涉及泰國、奧地利的公司登記制度未予公開,外界只能猜測奧地利紅牛或將最終成為決定中國紅牛命運的力量。

中國工商登記顯示,奧地利紅牛2009年12月30日在上海注冊成立了全資子公司瑞步飲料貿易有限公司,目前已經推出了紅牛安耐吉(取自energy諧音)系列產品。兩位泰國傳奇華商白手起家的商業帝國演變為三國紅牛公司的合縱連橫,又為整個事件增添了戲劇性的色彩。

巨額財富之爭背后的現代商業邏輯

現代商標法起源于英國普通法的“禁止欺詐與虛假陳述規則”,因此商標法一貫被認為是侵權法的分支,目的在于制止對消費者的欺詐和不正當地轉移商業機會的行徑。由于商標法只禁止他人使用特定的標識從事競爭,并不像專利法一樣通過形成制度性壁壘,阻止他人進入同一產品市場。據此,古典經濟學理論認為,商標與專利不同的是,不能認為其具有經濟意義上的壟斷。因此,無論是古典經濟學理論抑或普通法傳統,一直以來的立論便是——授予和保護商標權總體上是促進競爭的,至少是不妨礙或抑制競爭者的生產和交易的。

商標自誕生以來,很長時間并不被認為是一種實體性的權利而受到保護,但是隨著19世紀晚期基于洛克“勞動財產權說”的自然權利論在美國普通法中的廣泛運用,商譽(goodwill)概念的引入使得對財產權客體的關注從有形特定商業符號轉移到了無形的商譽。自此,借由商業標識指代商譽、通過禁止競爭者對商業標識的模仿從而保護商譽不被他人盜用(misappropriation),商標權得以成為一種類似有體財產的“對物權”(in rem right)。

各國建立起來的現代商標法體系溯其本源都有英美法的影子,這種制度構建導致的行政確權以及司法實踐普遍采取“登記主義”的立場,遠不能說是完美無瑕的——泛化了對“符號權”的壟斷。現實中,法院對于商標權權屬的認定往往不會考慮爭議雙方對合同約定的具體解釋,而是直接以在商標行政管理部門登記備案的所有權人為準。

此次紅牛商標案中“95合同”只是籠統提及“商標是中國紅牛資產的一部分”,而之后訂立的“98合同”并未出現這句話。且不論是否應該如原告主張,將“商標是資產”理解為商標專用權作價出資;就合同履約的效力而言,在本案中北京高院確認“中國紅牛、泰國天絲均未對95年合資合同中所約定的各方貨幣出資方式以及履行情況提出異議”。這就基本排除了原告“轉移紅牛商標專用權作為股東出資義務”的主張。

法院進一步解釋道:天絲公司“提供”商標并不能直接解釋為轉讓或者轉移商標的專用權,通過許可方式(授權使用)亦是“提供”的形式之一,在許可期間所形成的相關權益亦可稱為公司企業財務制度中的“資產”,因此基于文義解釋并不能直接、明確且毫無疑義地得出中國紅牛主張的商標所有權獨立享有或共同所有的結論。

另外,針對“95合同”和“98合同”第十四條均存在獨立的對天絲醫藥公司按期履行出資義務進行約定的條款,從其所處合同整體體例位置的編排可以得出,該條款系對產品中商標的概述,而不是對商標具體所有權的約定。

盡管程序上中國紅牛仍然具有上訴的權利,但在雙方對一審事實認定沒有異議的前提下,加上一審法院也具體回應了原告的訴請并進行了闡釋;上訴人很難簡單以“確認其享有合法權益,而非請求法院確認其為登記注冊的商標所有權人”,依據《民法總則》公平原則、《合同法》當事人意思自治等為由,通過再審獲得徹底改判。

有法律界人士分析改判“共同所有商標權”的可能性,并將王老吉和加多寶獲得最高法判決“共享紅罐包裝裝潢權益”一案進行類比。但需要指出的是,王老吉和加多寶商標權屬糾紛并沒有跳脫出登記主義原則(“王老吉”商標已經明確判歸廣藥集團)。最高法在判決書中確認了商標權歸屬和包裝裝潢權益不能直接劃等號。因此,“共享紅罐”典型案例與本次天價紅牛商標案不具有可比性。

跳出商標權屬糾紛個案來看,華彬系和泰國天絲許氏家族之間針鋒相對、劍拔弩張的對抗還涉及中國和泰國多個地區不同層級的法院正在審理的二十多個案子,以及中國國際經濟貿易仲裁委員會作出的裁決。

比較關鍵的有三部分:第一,表面上看泰國紅牛持有中國紅牛88%的股權,許馨雄控制的英特公司也持有中國紅牛7%的股權,但華彬公司提起了兩個基于代持協議產生的股東資格確認案件,分別請求確認泰國紅牛持有的中國紅牛股權中的66.5%為代華彬公司持有,以及英特公司持有的中國紅牛股權中的7%為代華彬公司持有。最高法第二國際商事法庭于2019年5月29日開庭審理了上述股東資格確認糾紛,尚未宣判。第二,根據雙方合資合同的約定,中國國際經濟貿易仲裁委員會于2018年10月26日作出《裁決書》確認“合資經營期限于2018年9月29日屆滿”,針對該裁決的效力雙方訴至法院并最終由北京四中院裁定:駁回原告請求,不予撤銷《裁決書》。第三,泰國紅牛曾經在2016年9月20日作出《董事會決議》免去委派嚴彬作為中國紅牛的董事長兼法定代表人職務。就該決議效力的糾紛,經過泰國兩級法院審理最終判決駁回嚴彬申請撤銷決議的請求。對于“中國紅牛之父”嚴彬而言,在一個個不利消息之中難得松一口氣的是,泰國紅牛隨后向中國法院提起公司變更登記之訴并沒有成功。

商標制度的特殊性導致實踐中普遍采取的“登記主義原則”,結合現代商業社會中契約主導下的對利益分配格局的確認;兩位傳奇華商早期合作中重人脈、講關系以及當初投資合同對利益劃分存在眾多晦暗不明的地帶,加上家族企業傳承過程中必然產生的利益再分配這一導火索,二十年來積累的問題最終讓兩大商業帝國以你死我活的姿態展現在公眾面前。

紅牛商標大戰涉及的問題不僅貫穿了中國特色市場經濟商標制度從無到有、不斷走向完善的二十年,也給每一個后來的企業家上了現代企業治理最生動的一課。正是因為語言表達天然是有局限的,合同起草很難把全部商業意圖一次性囊括,有些隱性條款、默示條款,會在合同執行過程中逐漸產生和深化;信息最初也是模糊的,但商業合作是連續的、動態的、變化的,對商業合作真實過程的透徹理解、對所在國法律體系的準確把握以及在此基礎上盡可能明確具體地及時訂立合同相對方的權利義務,將越來越普遍地取代傳統社會中溫情脈脈的道義面紗,成為現代企業家進行商業決策面臨的首要問題。

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